TY  - BOOK
AU  - Iacobucci, Dawn
AU  - Obón León, María del Pilar
AU  - Mejía Estañol, Raúl
TI  - Dirección de marketing / 
SN  - 9786075269375
U1  - 658.8 23
PY  - 2020///
CY  - México : 
PB  - Cengage, 
KW  - Administración de mercadeo
KW  - Comunicación en mercadeo
KW  - Canales de comercialización
KW  - Mercadeo
N1  - Incluye índice, página 316; PARTE 1 Estrategia de marketing
1 ¿Por qué es importante la dirección de marketing?
2 Comportamiento del consumidor 
3 Segmentación 
4 Mercado objetivo
5 Posicionamiento
; PARTE 2 Posicionamiento de un producto
6 Productos: bienes y servicios 
7 Marcas 
8 Nuevos productos e innovación
; PARTE 3 Posicionamiento: precio y promoción
9 Fijación de precios 
10 Canales de distribución 
11 Mensajes publicitarios y comunicaciones de marketing 
12 Comunicaciones integradas de marketing y elecciones de medios 
13 Medios sociales 

; PARTE 4 Posicionamiento: evaluación del cliente
14 Satisfacción del cliente y relaciones con el cliente 
15 Herramientas de investigación de mercado 
 PARTE 5 Aplicación del marketing
16 La estrategia de marketing 275
17 Planes de marketing 
Notas 3
Índice
; PARTE 1 Estrategia de marketing

¿Por qué es importante la dirección de marketing?
1-1 Definición del marketing
1-2 El marketing es una relación de intercambio 
1 1-2a El marketing está en todas partes 
1-3 ¿Por qué es importante la dirección de marketing? 
1-3a El marketing y la satisfacción del cliente son responsabilidad de todos
1-4c El flujo en cada capítulo: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo? 
1-4a Estructura del libro 
1-4b Aprender del marco de referencia del marketing 8
1-4 El marco de referencia del marketing": 5°C, SOP y las 4*P* S
; 2 Comportamiento del consumidor 
2-1 Las tres etapas del proceso de compra
2-2 Distintos tipos de compras 
2-3 La ciencia del marketing sobre el comportamiento del consumidor
2-3a Sensación y percepción 
2-3b Aprendizaje, memoria y emociones 
2-3c Motivación 22 2-3d Actitudes y toma de decisiones del consumidor? 
2-3e ¿Cómo afectan las diferencias culturales el comportamiento del consumidor?

; 3 Segmentación 
3-1 ¿Por qué segmentar? 
3-2 ¿Qué son los segmentos de mercado?
3-3 ¿Qué información sirve como base para la segmentación?
3-3a Demográfica 
3-3b Geográfica 
3-3c Psicológica 
3-3d Conductual 
3-3e 828 40
3-3f El concepto en acción variables de segmentación
3-4 Cómo segmentan el mercado los mercadólogos?
3-4a Cómo evaluar el esquema de segmentación 

; 4 Mercado objetivo

4-1 ¿Cuál es el mercado objetivo y por qué los mercadólogos lo ubican? 
4-2 Como elegir un segmento como mercado objetivo?
4-2a Rentabilidad y ajuste estratégico
4-2b Comparaciones competitivas 
4-3 Evaluación del tamaño del mercado 
43a El concepto en acción ¿Cuánto de mi servicio de consultoría puedo vender?
; 5 Posicionamiento
5-1 ¿Cuál es el posicionamiento y por qué es, probablemente. ¿Cuál es el aspecto más importante del marketing? 
5-1a El posicionamiento mediante mapas perceptuales 
5-1b La matriz de posicionamiento 
5-2 Redactar una declaración de posicionamiento
; 6 Posicionamiento de un producto
Productos: bienes y servicios

6-1 ¿A qué se refiere el término producto? 
6-1a El producto en el intercambio de marketing 
6-2 ¿En qué difieren los bienes de los servicios? 
 6-2a Intangibilidad 
6-2b Búsqueda experiencia, credibilidad 
6-2c Inseparabilidad
6-2d Variabilidad 
6-2e Al infinito y más allá de los bienes y servicios 
6-3 ¿Cuál es la oferta central de mercado de la firma? 
6-3a Estrategias dinámicas 
6-3b Líneas de producto: anchura y profundidad 

; 7 Marcas 
7-1 ¿Qué es una marca? 
7-1a Nombre de la marca 
7-1b Logotipos y color 
7-2 ¿Por qué crear una marca? 
7-3 ¿Qué son las asociaciones de marca? 
7-3a Personalidades de marca 
7-3b Comunidades de marca 
7-4 ¿Qué son las estrategias de marca? 
7-4a Marcas paraguas contra marcas independientes 
7-4b Extensiones de marca y marcas compartidas (co-branding) 
7-4c Cómo se presentan mejor las marcas escala global 
7-4d Marcas proрias
7-5 ¿Cómo se determina el capital de la marca? 

; 8 Nuevos productos e innovación 
8-1 ¿Por qué son importantes los nuevos productos? 
8-2 ¿Cómo desarrolla el marketing nuevos productos para tus clientes? 
8-2a Filosofías de desarrollo de producto
8-2b Marketing 
8-2c Creación de la idea y potencial del mercado 
8-2d Prueba del concepto y diseño y desarrollo 
8-2e Pruebas beta 
8-2f Lanzamiento 
8-3 ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? 
 8-3a Difusión de la innovación 
8-4 ¿Cómo se introducen nuevos productos y extensiones de marca en la estrategia de marketing?
 8-4a Pensamiento estratégico acerca del crecimiento
8-5 ¿Cuáles tendencias debo vigilar? 
Posicionamiento: precio y promoción

; 9 Fijación de precios 
9-1 ¿Por qué es tan importante la fijación de precios? 
9-2 Antecedentes: oferta y demanda 
9-3 Precios bajos 
9-3a El concepto en acción el punto de equilibrio de un bien 
9-3b El concepto en acción: el punto de equilibrio para un servicio 
9-4 Precios altos 
9-4a Uso de datos
9-4b Uso de los datos de encuesta 
9-4c Análisis conjunto 
9-5 Unidades o ingresos; volumen o utilidades 
9-6 Los clientes y la psicología para fijar precios 
9-6a Discriminación de precios, allas fijación de precios por segmento 
 9-6b Descuentos por cantidad
9-6c Administración del rendimiento o la demanda 
 9-7 Fijación de precios no lineal 
9-8 Cambios en el "abrir caja-meter dinero 
9-8a La fijación de precios y el ciclo de vida del producto
9-8b Fluctuaciones de precio
9-8c Cupones 
9-8d Estrategia competitiva y la teoría de juegos
9-8e Subastas 

; 10 Canales de distribución 
10-1 ¿Qué son los canales de distribución, la logística de la cadena de suministro y por qué los usamos? 
10-2 ¿Cómo diseñar sistemas de distribución inteligentes: intensivos o selectivos? 
10-2a Empujar y jalar 
10-3 Poder y conflicto en las relaciones de canal 
10-3a Compartición de los rendimientos 
10-3b Integración 
10-3c La venta al menudeo
10-3d Franquicias
10-3e Comercio electrónico
10-3f Ventas por catálogo 
10-3g Fuerza de ventas 
10-3h Canales de marketing integrados 

; 11 Mensajes publicitarios y comunicaciones de marketing
11-1 ¿Qué es la publicidad? 
11-2 ¿Por qué es importante la publicidad? 
11-3 ¿Qué metas de marketing se buscan con las campañas publicitarias? 
11-4 Diseño de mensajes publicitarios para lograr metas corporativas y de marketing 
11-4a Anuncios cognitivos
11-4b Anuncios emocionales 
11-4c Anuncios de imagen 
11-4d Avales 
11-5 ¿Cómo se evalúa la publicidad? 
 11-5a A anuncia y Amarca
; 12 Comunicaciones integradas de marketing y elecciones de medios
12-1 ¿Cuáles son las decisiones de medios que se toman en las campañas promocionales de publicidad?
12-1a Alcance, frecuencia y puntos brutos de rating 
 12-1b Planeación y programación de medios 
12-2 Comunicaciones integradas de marketing en los medios 
12-2a Comparaciones entre los medios 
12-2b Más allá de la publicidad 
12-2c Elección entre publicidad y fuerza de ventas 
12-2d Las decisiones de CIM dependen de las metas de marketing 
12-3e ¿Cómo se mide la efectividad de los medios publicitarios?
; 13 Medios sociales
13-1 ¿Qué son los medios sociales? 
 13-1a Tipos de medios sociales 
13-1b Publicidad de boca en boca 
13-2 ¿Qué son las redes sociales? 
13-2a Identificación de los influenciadores 
13-2b Sistemas de recomendación 
13-2c ROI de los medios sociales, indicadores clave de desempeño
y análisis de la red 
13-2d Antes de la compra, conciencia 
13-2e Antes de la compra consideración de la marca 
10-2f Compra o participación conductual 
10-2g Después de la compra
10-2h ¿Cómo procede?
; PARTE 4 Posicionamiento: evaluación del cliente

14 Satisfacción del cliente y relaciones con el cliente 
14-1 ¿Qué son las evaluaciones del cliente y por qué son importantes? 
14-2 ¿Cómo evalúan los productos los consumidores? 
14-2a Fuentes de expectativas 
14-2b Expectativa y experiencia 
14-3 ¿Cómo miden los mercadólogos la calidad y la satisfacción del cliente?
14-4 Lealtad y CRM 
14-4a Valor del cliente actualidad, frecuencia y valor 
14-4b Valor del tiempo de vida del cliente 
15 Herramientas de investigación de mercado 
15-1 ¿Por qué es tan importante la investigación de mercado? 256
15-2 Análisis de conglomerado para la segmentación 
15-3 Mapeo perceptual para el posicionamiento: 
 15-3a Mapeo con base en los atributos
15-4 Grupos de enfoque para pruebas de concepto 
15-5 Análisis conjunto para prueba de atributos 
15-6 Escaneo de datos para experimentos de fijación de precio y cupones, y para el cambio de marca 
15-7 Encuestas para evaluar la satisfacción del cliente
Parte 5 Aplicación del marketing
16 La estrategia de marketing 
16-1 Tipos de metas de negocio y marketing 
16-2 La estrategia de marketing 
16-2a La matriz del crecimiento del producto-mercado de Ansoff
16-2b La matriz BCG 
16-20 El modelo General Electric 
16-2d Porter y las estrategias 
16-2e Las estrategias de Treacy y Wiersema 
16-3 Cómo hacer" estrategia 
16-3a FODA fortalezas y debilidades 
16-36 FODA oportunidades y amenazas 
16-4 Métricas clave para facilitar la estrategia de marketing 
17 Planes de marketing 
17-1 ¿Cómo unimos todas las piezas? 
17-2 Análisis situacional: las 5°C 
17-3 SOP 2
17-4 Las 4"P" 
17-5 Gastos en tiempo y dinero 304 Apéndice

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